¿Cómo utilizar bien la segmentación de mercado?

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.

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La herramienta de segmentación se ha convertido hoy en un utensilio mal utilizado por las compañías. Éstas no han sido capaces de enfocar sus actividades de comercialización en una dirección clara y marcada hacia su público objetivo, como resultado de esta mala ejecución, los  esfuerzos para la segmentación no han dado el valor que las empresas esperaban.

 

Los problemas más comunes de la segmentación son:

• En primer lugar las segmentaciones interesadas, esas que ofrecen una visión de mercado totalmente distinta y particular para favorecer aquellos que están realizando la segmentación.

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• En segundo lugar, las segmentaciones de mercado que llevan a resultados que no son adaptables para la empresa, segmentaciones genéricas, de libro, que ofrecen unos resultados que no se pueden aplicar a las estrategias de la compañía.

• Por último las segmentaciones creativas que no tienen aplicación, por ser, por ejemplo, demasiado abstractas.

 

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El hecho más importante es que muchas de las segmentaciones que realizan las empresas no conducen, sistemática y directamente, a acciones comerciales que puedan crear valor para éstas.

 

Para desarrollar una correcta segmentación es conveniente tener en cuenta que, el objetivo principal de segmentar el mercado, es aumentar la productividad de los vendedores a través de la optimización de la rentabilidad de los clientes.

Se deben cumplir dos fases de ejecución para segmentar el mercado. En primer lugar, debemos tener claro cuál va a ser nuestro criterio de segmentación, cómo segmentaremos el mercado.

Podemos segmentar desde dos perspectivas, a través del producto o según el cliente.

La segmentación por producto, nos aporta una clasificación vacía de matices, nos lleva a  agrupar el mercado en función de donde se localiza o se vende nuestro producto, esto ayuda a una empresa a saber qué disponibilidad del producto es más favorable, pero realmente no alberga la respuesta a porqué, o porqué no, se vende el producto.

La segmentación que nos da la respuesta adecuada es la que se hace poniendo el foco de atención en el cliente. Segmentamos en función de las variables psicográficas y de actitud o comportamiento en la compra o uso del producto. Es de vital importancia que la segmentación nos permita identificar el grupo que nos va a dar más rentabilidad, por ello, hacemos la segmentación tan acotada como nos sea posible, buscando una jerarquía en los motivos de compra para ajustar la oferta a dichas prioridades. De esta forma, el cliente tendrá un producto más adaptado a sus necesidades y estará dispuesto a pagar un precio más elevado, es el enfoque preciso para una venta basada en soluciones.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.