Claves para comerciantes: cómo ganar más dinero y potenciar tu negocio

Hay decisiones que un dueño no toma. Y hay decisiones que un dueño no puede tomar. Parecen lo mismo y no lo son.

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En el segundo programa de Dueño a Dueño, el ciclo que se emite los miércoles a las 15 en El Eco Multimedios, Pablo y Juanse Vallarino trabajaron el caso de un comerciante que llamaremos Tomás. 

Tiene un local de muebles y decoración, lleva diez años en el rubro y trabaja con dos personas. Sobre su mesa hay una decisión que mira todas las semanas y no mueve desde hace más de un año: alquilar un espacio adicional para poder tener más mercadería.

Su explicación de por qué no la toma cabe en una palabra. Plata.

Un negocio ordenado, y ese fue el primer dato

Sobre una docena de casos recibidos a través del formulario del programa, este fue el elegido, y no por lo que tenía mal. Los conductores esperaban encontrar desorden y encontraron lo contrario.
Tomás tiene procedimientos escritos, hace reuniones semanales con su equipo y conoce el punto de equilibrio de su negocio. Se asignó un sueldo fijo y hace retiros solo cuando la empresa genera ganancias. Mantiene las cuentas del negocio separadas de las personales. Y midió algo que muy pocos comercios miden: de cada diez personas que entran a su local, ocho compran.

El techo del que habla el programa, entonces, no es el del desorden. Es el otro: el que aparece justo después de haber hecho todo bien.

La cuenta que nunca estaba escrita

La primera pregunta del análisis fue la que casi ningún dueño se hace antes de firmar un contrato: cuánto hay que vender de más, todos los meses, para que ese lugar se pague solo.

El número apareció rápido. Solo para cubrir el alquiler, Tomás necesitaba facturar un veinte por ciento más. Sumando el resto de los costos que el espacio arrastra, un treinta y tres por ciento más. Todos los meses, de manera sostenida.

Y hay un agravante. Su último trimestre del año factura más del triple que el primero. Es un negocio con estacionalidad marcada, de modo que estaría comprometiendo un costo fijo de doce meses parejos para sostenerlo con un ingreso que se mueve tres a uno. Ese número, que define por completo la decisión, nunca había estado escrito en ningún lado.

La plata estaba adentro

Tomás tenía entre cuatro y cinco meses de mercadería en stock, valuada a precio de venta. Y un tercio de esa mercadería no se había movido en los últimos seis meses. Ese tercio quieto, solo, superaba el costo de un año completo del alquiler que estaba evaluando.

Al desagregar por categoría apareció algo más fino. Los muebles representan el sesenta por ciento de su facturación pero apenas el cuarenta y tres por ciento de su stock. Todo lo demás —decoración, blanco, aromas— es el cuarenta por ciento de lo que vende y el cincuenta y siete por ciento de lo que tiene guardado. Los muebles rotan cada tres meses; el resto, cada seis.

Tomás aplica la ley de Pareto y lo hace conscientemente: le da foco a lo que más vende. En la venta lo estaba aplicando. En el stock le estaba pasando exactamente al revés. Tenía menos plata puesta en lo que más rota y más plata puesta en lo que menos rota, y eso, además, es lo que le ocupaba el espacio que decía necesitar.

Once de cada cien

El dato que dio vuelta el caso llegó cuando Tomás pasó el detalle de por qué entra cada persona a su local. Un veintitrés por ciento entra solo a mirar, un catorce por ciento va por aromas, un doce por ciento busca un regalo y un once por ciento viene por muebles.

Los muebles son el sesenta por ciento de su facturación y once de cada cien personas que cruzan la puerta vienen por ellos. La conclusión se impone sola: más metros de exhibición no traen más compradores de muebles. El cuello de botella no está adentro del salón. Está antes de la puerta.

La lista que ya tenía y no usaba

Consultado sobre si registraba a sus clientes, Tomás respondió que sí, con precisión desde hace unos dos años. Consultado sobre qué hacía para que esos clientes volvieran, fue igual de directo: no hacía seguimiento, y lo definió como una deuda pendiente. Empezó con publicidad paga hace dos meses y con su página web hace tres.

También reconoció que de cada diez consultas por muebles, seis o siete se van sin comprar, y que no sabe por qué. No es un problema de plazos: su proveedor le entrega en dos a cinco días. Tampoco de precio, según sus propios clientes.

Ahí quedó planteado el punto central del programa. Los comercios invierten de manera permanente en atraer clientes nuevos y descuidan a los que ya tienen adentro. Cada cliente incorporado tiene un costo, y ese costo se diluye cada vez que ese mismo cliente vuelve a comprar. La gente que entra al local de Tomás, mira un mueble y se va, es la lista más calificada que podría tener. Y hoy no existe.

Cuatro pasos, ninguno cuesta un peso

La devolución que recibió Tomás, y que también se entregó por escrito, no discute que le falte lugar: en el rubro mueblería la necesidad de espacio es real y el volumen del producto es una limitación concreta. Lo que discute es el orden.

LA DEVOLUCIÓN, PASO POR PASO

• 15 días. Registrar quién entra y quién se va. Por qué entró cada persona, y de cada consulta que no cierra, por qué se fue y un dato de contacto.
• 30 días. Implementar un sistema para volver a contactar a los clientes que ya compraron. Correo, mensajería, lo que resulte sostenible.
• 90 días. Liquidar el stock que no rota, aunque implique resignar margen, y reinvertir ese dinero en la mercadería que sí se mueve.
• Después. Recién entonces volver a mirar el espacio, con el salón liberado y el tráfico medido.

Crecer no es lo mismo que escalar

El cierre del programa apuntó a una distinción que Pablo Vallarino repite con frecuencia: una cosa es crecer y otra es escalar. Crecer suele imaginarse como sumar metros, sumar stock, sumar personal. Escalar empieza por revisar la eficiencia de lo que ya existe y por encontrar dónde está quedando dinero sobre la mesa adentro de la propia empresa.

Aplicado al caso, el resumen es breve. A Tomás no le faltaba plata: la tenía inmovilizada. No le faltaba espacio: un tercio de su mercadería no se movía. Y no le faltaban clientes: seis o siete de cada diez entraban, miraban y se iban sin dejar rastro.

Queda una pregunta, y es la que el programa le devuelve a cualquier dueño que esté con una decisión trabada. No es qué me falta para decidir. Es qué condición me puse yo para permitirme decidir, y si mi negocio puede cumplirla.

El caso de Tomás sigue abierto. Los conductores anticiparon que mantienen contacto con él y que más adelante van a contar cómo terminó.

CÓMO PARTICIPAR
Dueño a Dueño se emite los miércoles a las 15 por Eco TV, con transmisión simultánea por YouTube y la 104.1 Tandil FM.

Los dueños de negocio que tengan una decisión pendiente pueden presentar su caso en dueno.pablovallarino.com. Los casos seleccionados reciben un análisis personalizado y se trabajan al aire.
El programa no difunde nombres, ubicaciones ni cifras absolutas de los participantes. Todos los casos se presentan con alias y en proporciones.
 

Sobre el autor

El Eco de Tandil

Más de 144 años escribiendo la historia de Tandil